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Les entreprises investissent chaque année davantage dans leur présence sur les réseaux sociaux. Pourtant, une question revient systématiquement dans les directions communication et marketing : quels sont les formats qui génèrent réellement de l’engagement ?

Une étude récente de Buffer, relayée par le Blog du Modérateur, apporte un éclairage intéressant. Basée sur l’analyse de plus de 52 millions de publications publiées en 2025, elle confirme que l’engagement ne dépend plus uniquement du choix de la plateforme, mais également du format utilisé et de l’objectif poursuivi.

LinkedIn : le réseau le plus performant pour l’engagement

Avec un taux d’engagement médian de 6,2 %, LinkedIn reste la plateforme la plus performante devant Facebook et Instagram. Toutefois, tous les formats ne se valent pas. Les carrousels (documents PDF) affichent un taux d’engagement spectaculaire de 21,8 %, largement supérieur aux vidéos, images ou publications textuelles.

Pour les entreprises BtoB, cette donnée confirme l’intérêt de privilégier des contenus pédagogiques et à forte valeur ajoutée : études de cas, analyses sectorielles, guides pratiques ou retours d’expérience.

Instagram : portée ou engagement, il faut choisir

Instagram conserve un niveau d’engagement élevé mais connaît une baisse significative depuis un an. Les habitudes des utilisateurs évoluent et les formats ne répondent plus aux mêmes objectifs.

Les carrousels restent les contenus les plus engageants, tandis que les Reels offrent une portée nettement supérieure. Autrement dit :

• Pour développer sa visibilité auprès de nouvelles audiences, les Reels restent incontournables.
• Pour générer des interactions, des commentaires et des partages, les carrousels demeurent les plus efficaces.

Les marques doivent donc arbitrer entre notoriété et engagement selon leurs objectifs de communication.

TikTok : la vidéo reste reine

Sans surprise, TikTok demeure la référence du contenu vidéo court. Le format vidéo continue de générer davantage d’interactions que les contenus statiques. Toutefois, l’étude révèle également une progression des formats image et carrousel, signe que les usages évoluent progressivement sur la plateforme.

Pour les entreprises, TikTok ne doit plus être considéré uniquement comme un canal destiné aux jeunes générations. La plateforme devient un véritable terrain d’expression pour les marques capables de produire des contenus authentiques et pédagogiques.

Une leçon essentielle : le format compte autant que le message

L’un des enseignements majeurs de cette étude est qu’il n’existe plus de format universel capable de répondre à tous les objectifs.

Sur LinkedIn, les carrousels dominent largement l’engagement. Sur Instagram, les Reels favorisent la portée tandis que les carrousels stimulent les interactions. Sur TikTok, la vidéo conserve son leadership mais les contenus statiques gagnent du terrain.

Les entreprises doivent donc adapter leur stratégie éditoriale en fonction :

• de leur audience ;
• de leurs objectifs (visibilité, engagement, génération de leads) ;
• des spécificités de chaque plateforme.

Ce que cela signifie pour les directions communication

La performance sur les réseaux sociaux ne repose plus uniquement sur la fréquence de publication. Elle dépend de la capacité à produire le bon contenu, au bon format et pour le bon public.

Chez Nabis Conseil, nous accompagnons les entreprises dans la définition de leur stratégie éditoriale, la production de contenus à forte valeur ajoutée et l’optimisation de leur présence sur les réseaux sociaux. Car aujourd’hui, publier ne suffit plus. Il faut créer des contenus capables de susciter l’intérêt, de générer des conversations et de renforcer durablement l’engagement de vos communautés.